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白酒也想玩盲盒 花錢能買到驚喜嗎

2021-11-23 

 

 

  作為一種創新銷售形式,“盲盒”已拓展至各領域,目前越來越多的酒企也開始加入。《中國消費者報》記者發現,雙11期間,在各大電商平臺上,白酒盲盒層出不窮,而且各種白酒盲盒的銷量、價格、玩法、評價等也各不相同。業內專家認為,酒企推盲盒是想用年輕化的行銷手段達到引流目的。而針對白酒盲盒,專家則提醒消費者,要理性消費。

  當前正值雙11促銷期間,山西汾酒在其淘寶網官方旗艦店推出了杏花村汾酒盲盒預售活動。11月7日,記者在其相關頁面看到,該盲盒商品分三檔,價格分別為488元、688元、888元,盲盒內的産品從“商品池內隨機選擇3-5款産品自由組合,檔位越高,産品價格越高”,主要有青花20、巴拿馬10、藍汾、玻汾、竹葉春等産品。其中,以青花20價值最高,市場售價在450元左右。目前,該盲盒已經開啟了第二輪預售活動,在11月4日第一輪預售時就賣出了200多件。

  另外,京東自營貴州茅臺集團店推出了53度醬香型白酒創意盲盒禮品,預付1元可抵300元使用,隨機從商品池裏選擇3款産品發出。京東還推出了醬香習酒小酒盲盒,盲盒裏有6瓶100毫升或125毫升容量的小酒,包括郎酒、習酒、國臺、董酒等6大品牌,預售價為99.9元。記者看到,截至11月7日,已有25804人參加了預售活動。

  從瀘州老窖、舍得酒業到山西汾酒等,知名酒企紛紛推出白酒盲盒,這樣做的原因何在?

  相關資料顯示,在消費升級的趨勢下,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍,年輕消費者市場也成為酒水市場的重要發展方向,但長久以來,傳統高度數白酒的厚重口感以及年輕人對酒桌文化、勸酒文化的厭惡,白酒消費的年輕化顯得越發睏難。而盲盒這種類似于抽獎的行銷策略極易刺激消費者的購買慾望,成為當下吸引年輕群體消費的行銷方法之一。

  “很明顯,酒企以盲盒的形式銷售,更多是為了進行年輕化改造,提高品牌的活躍度以及話題度。銷售並不是關鍵,關鍵是由這個事件帶來的話題、曝光度以及對企業的關注度,特別是在年輕群體裏面的口碑傳播,應該是企業比較看重的。”中國酒業智庫專家蔡學飛在接受《中國消費者報》記者採訪時説。

  中國食品産業分析師朱丹蓬在接受《中國消費者報》記者採訪時也表示,目前白酒行業進入老齡化的週期,如何提升年輕人的購買率是整個白酒行業亟須解決的難題。白酒盲盒的出現滿足了新生代對産品的核心需求。

  但盲盒的形式只能是白酒年輕化中的一個玩法,並不能成為白酒銷售的主要形式,也應遵守不得向未成年人售酒的規定。蔡學飛認為,酒企以盲盒的形式來開展銷售工作,銷售價值其實非常有限,因為酒企本身是一個顯性品牌,盲盒這種以娛樂為導向的銷售方式不是主流方式。

  盲盒隨機化的體驗刺激了消費者的復購率,但伴隨而來的一些問題卻不容忽視。而就白酒盲盒來説,記者發現,除部分人表示滿意外,很多購買者評價是“沒有驚喜,感覺不值”。

  以山西汾酒為例,其宣稱“盲盒內寶貝總價值必定高於日常售賣價”。然而很多購買者認為並非如此。記者發現,截至11月7日,汾酒盲盒産品描述評分為4.1,遠低於店舖的評分4.9。一位購買了488元檔位盲盒産品的買家評價為“與商家宣傳不一致,很不划算”,其稱“收到3瓶475毫升黃蓋汾加一瓶950毫升黃蓋汾,加一瓶藍汾,加一瓶38度125毫升竹業青,在本地店買不超過400元,很失望的一個盲盒”。

  對此,汾酒方面回復,收到酒在汾酒官方店內標價匯總超過688元,其他店內的標價沒有參考意義。

  記者發現,汾酒盲盒的宣傳頁面並未標記商品池內産品的價格,購買者需要自己去查詢。記者近日多次致電汾酒集團,希望諮詢白酒盲盒産品的相關問題,但對方並未接聽。

  在華致酒行官方拍賣店,一位盲盒的購買者評論説:“已收到盲盒,共4件商品,沒有所説的5-8瓶。其中一盒新版43度茅臺,一盒50毫升五糧液,一盒皮克拉斯酒莊大地系列幹紅,一盒格蘭菲迪12年單一純麥,商品計價應低於宣稱的1499元。”

  蔡學飛表示,白酒盲盒的銷售形式更多是一種與消費者互動的娛樂方式,盲盒多産品組合的方式對企業來説有一定的價值,比如説對一些非主流産品進行搭售;但是對於消費者來説,酒類價格存在著一定的價差,盲盒是概率獲得,很容易導致花了錢但沒有買到心儀的産品,消費者的産品體驗也不會很好。

  蔡學飛表示,從保護消費者權益來説,企業要儘量要做到公正透明,由於白酒是食品,相關盲盒産品搭配要做到更嚴謹,盲盒這種銷售形式實際上是有口碑效應的,因此酒企在這方面要更慎重,酒企品牌形象遠遠大於盲盒的銷售價值。

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